Đọc sách cùng Mai: Chiếc áo làm fleece làm nên cú hit

Trong phần trước mọi người đã có dịp làm quen với bác Sawada Takashi, người từng góp công lớn vào kế hoạch cải tổ Uniqlo và đưa thành công Uniqlo vào Tokyo rồi. Trong phần này chúng ta sẽ cùng tìm hiểu kĩ hơn về quá trình thực hiện việc đưa Uniqlo vào Tokyo nha.

Xem lại phần 4: Người đưa Uniqlo vào Tokyo

Trước hết chúng ta sẽ cùng nhau lên máy thời gian quay lại thời điểm gần cuối năm 1998, chỉ còn rất ít thời gian trước ngày cửa hàng đầu tiên được mở ở Tokyo.

Đây cũng là thời điểm mà Uniqlo đang trăn trở định vị lại thương hiệu. Từ khi bắt đầu mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1984 cho tới trước thời điểm này, Uniqlo trong mắt khách hàng gần như chỉ là “một kho hàng có đủ các loại quần áo bình dân dễ bán được cho nhiều người”, thì vào thời điểm này, bác Tadashii bắt đầu suy nghĩ tới 1 khái niệm gọi là “Non Age Unisex” (Thời trang ko tuổi tác, ko giới tính, bất kì ai cũng có thể mặc được) để tạo sự khác biệt với các công ty khác.

Điều này đi ngược lại hoàn toàn với thường thức trong ngành thời trang vào những năm 1990. Khái niệm thời trang đối với phần đông mọi người vào thời điểm này tức là mỗi mẫu phải có 1 concept riêng, nhằm tới một đối tương nhất định, các thiết kế sẽ được phân loại, chia nhỏ để nhắm tới từng đối tượng khách hàng riêng ấy. Các hãng, các shop thời trang sẽ đưa ra rất nhiều mẫu mới, và update liên tục. Fast Fashion chính là mô hình kinh doanh đẩy thật nhanh vòng quay mẫu mã và trào lưu này lên.

Mình chia sẻ trên sóng Radio của NHK, click vào ảnh để nghe nhé ^^

Còn khái niệm thời trang Non Age Unisex mà Uniqlo đang nhắm tới thì đi ngược lại hoàn toàn xu hướng này. Uniqlo muốn đưa ra các mẫu quần áo mà ai cũng có thể mặc được, có thể mặc lâu dài, như vậy sẽ không phải chia quá nhỏ các mẫu hàng, có thể chọn được loại vải tốt và 1 mẫu đưa ra có thể sản xuất với số lượng cực kì lớn, đồng nghĩa với chi phí sản xuất cũng sẽ giảm. Đương nhiên, việc đặt 1 mẫu hàng với số lượng lớn như vậy sẽ kéo theo rất nhiều rủi ro, chính vì vậy ko phải công ty nào cũng có đủ lực để làm đc. 1 mẫu áo basic như của Uniqlo rất nhiều nơi có thể làm theo, nhưng ko thể đạt được cùng chất lượng với giá thành như vậy. Và lần tổng tiến công lên Tokyo lần này, bác Tadashii cũng muốn bác Sawada phải nhấn mạnh được hình ảnh đó của Uniqlo với người dân thủ đô .

Chỉ còn vài tháng nữa là cửa hàng đầu tiên ở Tokyo sẽ khai trương. Rất nhiều ý kiến được đưa ra cho ngày trọng đại này, ví dụ như “treo 1 poster quảng cáo cỡ to đại trước cửa hàng”, “thuê DJ về để khuấy động không khí trong cửa hàng”,..nhưng bác Sawada đều cảm thấy đó ko phải kế hoạch Marketing mà mình đang tìm kiếm. Vì tất cả đều chưa thể hiện được điểm mấu chốt nhất, đó là truyền tải được thông điệp “UNIQLO LÀ GÌ”?

Mua Kindle về đọc sách tiện lắm mọi người, mua ở đây nha

Một ngày nọ như bao ngày khác, bác đi đi lại lại trong văn phòng vò đầu bứt tai tìm ý tưởng. Ngồi cùng văn phòng với bác lúc đó là 1 chị nhân viên cũng mới nghỉ việc ở 1 brand lớn của Anh để tới Uniqlo làm.Bác nửa đùa nửa thật hỏi chị ấy, kiểu “A san nghỉ việc ở công ty lớn vậy chuyển tới 1 công ty ở tỉnh này thấy có hối hận ko?”.

Chị kia trầm ngâm rồi bảo, chị ko thấy hối hận, chỉ thấy mọi người trong công ty đang nỗ lực làm ra những sản phẩm tốt, nhưng có vẻ khâu truyền thông ko ổn nên khách hàng vẫn chưa hiểu được hết giá trị của sản phẩm. Rồi chị chỉ vào 1 mẫu áo của công ty, bảo “Ví dụ như mẫu áo nỉ lông cừu (Fleece) này chẳng hạn. Chất lượng rất ổn, tôi gửi cho bố mẹ mặc mà 2 cụ thích lắm”.

Lúc này bác Sawada mới nhìn kĩ lại mã hàng này của công ty. Công nhận là chất liệu fleece này tiện thật mà ở Nhật (hồi đó) chưa phổ biến lắm. Nó vừa nhẹ, vừa ấm nên được dân leo núi hay đi trượt tuyết mặc, nhưng người bình thường thì ko nhiều người biết đến. Chất liệu này vốn do một công ty lớn ở Mỹ sản xuất, giá thành 1 chiếc áo khoác chất liệu này hồi đó dc bán ở Nhật là tầm 1 man. Khi đưa mẫu này vào bán, Uniqlo cũng đặt hàng riêng hãng của Mỹ kia, nhưng sau 1 thời gian thì chuyển qua đặt nhà máy ở Hồng Koong làm, nên giá rẻ hẳn, chỉ còn 4900y. So với các sản phẩm được bày bán ở các store của Uniqlo vào thời điểm đó, thì mẫu này thuộc loại giá cao, nhưng mà bán cũng khá chạy.

PING POONG

Và bác Sawada đã tìm ra hint cho kế hoạch Marketing tiến vào thủ đô lần này, đó chính là các sản phẩm áo khoác nỉ lông cừu này của hãng. Đây là sản phẩm mà giới nào, độ tuổi nào cũng có thể mặc, giá thành lại rẻ nhiều so với các hãng khác, ko phải công ty nào cũng có thể bắt chước theo được. NÓ ĐÚNG CHUẨN LÀ 1 SẢN PHẨM “NON AGE UNISEX”.

Bác vội trình bày ngay ý tưởng này với bác Tadashii. Bác bảo hãy để bác open cửa hàng ở HARAJUKU với số lượng áo fleece áp đảo để tạo ấn tượng mạnh với người dân thủ đô xem sao.Bác Tadashii nghe xong, ko nói gì nhiều, chỉ bảo “Sawada, cậu đã nghĩ thế thì cứ triển thôi”.

Nói thì nói vậy thôi, nhưng trong chuyến bay tới Tokyo để dự khai trương cửa hàng Harajuku, lúc ngồi cạnh nhau, bác Tadashii vẫn lườm bác Sawada vì vụ tiêu gì mà tiêu tới tận 7000 man cho vụ mở cửa hàng, hơi bị vung tay quá trán.

Cửa hàng ở Harajuku là 1 toà nhà 3 tầng ngay gần ga, thì hôm khai trương nguyên tầng 1 bác Sawada cho bày toàn áo Fleece đủ màu sắc kiểu dáng, cao ngút lên tới tận trần. Tổng cộng là 7000 chiếc. Bác còn bonus thêm qua Poster giăng khắp các ga và tàu điện với câu catch copy “フリースに自信あり” (Chúng tôi tự tin vào sản phẩm nỉ lông cừu của mình).

Xuống máy bay xong, đi từ ga ra, đi qua 1 cửa hàng Lotteria, 2 bác thấy 1 hàng dài người đang xếp hàng. Bác Sawada lúc đầu còn tưởng hôm đó Lotteria có event gì nên dân tình xếp hàng chờ vào. Nhưng không, đó là hàng dài rất dài người xếp hàng để chờ vào khai trương cửa hàng đầu tiên của Uniqlo…

YAHOOOOO

Đó là cảm xúc của bác Sawada lúc đó, vì bác nhìn vậy là biết kế hoạch Marketing nhắm vào sản phẩm này của bác đã thành công. Tim bác còn đang nhảy nhót sung sướng thì bác Tadashii đứng bên cạnh chỉ khẽ bảo:

“Cứ tình hình này thì hàng hết luôn đấy, hãy gom tất cả đồ fleece từ các cửa hàng ở Kanto vào”.

“Nhân sự cửa hàng thế này thì không đủ, bảo vệ cũng ko đủ. Nhanh sắp xếp người đi.”

Chắc các bạn vẫn nhớ câu chuyện về cửa hàng đầu tiên của Uniqlo mà mình ở phần 2 đúng ko. Bác Tadashii khi nhìn cảnh tượng này đã nhớ lại ngay khung cảnh lúc ấy, và đầu bác đã nhảy số nhanh hơn điện để ra chỉ thị giải quyết các vấn đề có thể xảy ra ngay lúc cấp dưới của bác còn đang mải sung sướng hân hoan vì thành công :)).

@phanphuongmai51 Các cách để nói là mình rất bận, cực kì bận trong tiếng Nhật. #maichiase ♬ original sound – Mai Ở Nhật