HÀNH TRÌNH HỒI SINH TỪ ĐÁY VỰC CỦA USJ (Phần 2)
Xem lại phần 1: HÀNH TRÌNH HỒI SINH TỪ ĐÁY VỰC CỦA USJ (Phần 1)
Cú sốc mang tên Harry Potter và canh bạc 40 tỷ yên
✅ Khi “sự cầu toàn” trở thành rào cản
Tay nghề cao, kỹ thuật giỏi — nếu được dùng đúng chỗ, đúng lúc, thì chắc chắn là tài sản quý của bất kỳ công ty nào. Nhưng một khi sự “cầu toàn” ấy đi lệch hướng, nó không chỉ vô ích, mà còn có thể khiến cả công ty tụt lại phía sau.
Trước khi tôi vào công ty, trong show “Peter Pan’s Neverland”, có một chiếc tàu cướp biển được trang trí cực kỳ công phu. Những người thợ đã dành nhiều thời gian và tiền bạc để sơn phủ kỹ thuật “aging” — kiểu sơn khiến tàu trông như đã bám bụi thời gian, rỉ sét và cũ kỹ như thật. Họ muốn tạo nên một cảm giác “thật đến từng chi tiết”.
Nhưng phản ứng của khách lại là: “Tàu này nhìn cũ & bẩn quá.”
Dù kỹ thuật ấy đẳng cấp đến đâu, nếu nó không mang lại trải nghiệm mà khách mong đợi, nó vẫn là sai lầm. Vấn đề không nằm ở tay nghề của người thợ, mà ở chỗ: họ đã dùng tài năng ấy để làm điều… chẳng ai cần.
Sự cầu toàn bị lệch hướng — vì không hiểu đúng giá trị mà khách hàng thật sự tìm kiếm — là 1 sự lãng phí tài nguyên lớn. Tôi nghĩ, nếu không sửa sai, điều này sẽ tiếp tục làm giảm hiệu quả của những sáng tạo mới, và biến chính nội bộ công ty thành “kẻ thù giấu mặt”.
✅ Kẻ thù lớn nhất không nằm bên ngoài
Kẻ thù tôi cần đối mặt không phải là đối thủ ngoài thị trường, mà chính là những “quy chuẩn cũ” bám rễ trong nội bộ. Những “cái đúng” của quá khứ đôi khi lại là thứ ngăn công ty tiến lên.
Ai cũng tin rằng: “Làm đúng thế này mới là chuyên nghiệp”. Nhưng nếu điều đó khiến khách hàng quay lưng, thì liệu nó có còn là chuẩn mực không?
Muốn thay đổi điều này, tôi biết mình sẽ phải đánh đổi. Vì đa số đều e sợ sự thay đổi. Họ không muốn phá vỡ cái gọi là “chuẩn mực”. Nhưng tôi tin rằng: để công ty có thể phát triển đúng hướng, việc đầu tiên phải làm là điều chỉnh lại định nghĩa về “giá trị”.
Không phải là nội bộ muốn gì, mà là khách hàng cần gì.
Tôi xác định rõ: điều tôi cần làm là điều chỉnh lại “sự cầu toàn bị lệch hướng” ấy, và chuyển hóa nó thành giá trị thật sự cho người tiêu dùng.
✅ Ý tưởng “tên lửa 3 tầng” để đưa USJ cất cánh
Ngay từ khi gia nhập USJ, tôi đã xác định: nếu muốn vực dậy công viên này, cần một chiến lược thật sự đột phá. Một kế hoạch đủ mạnh để xoay chuyển tình hình, nhưng cũng đủ vững để không bị sụp đổ giữa chừng. Và tôi gọi chiến lược ấy là: “Tên lửa ba tầng.”
Vì trong kinh doanh, không có cú nhảy nào là dễ dàng. Nếu chỉ lao lên một lần rồi hụt hơi giữa chừng, thì sẽ chẳng thể đi xa. Tôi cần những tầng đẩy, từng bước tạo đà — để USJ có thể thật sự cất cánh.
Tầng đầu tiên, tôi nhắm đến một vấn đề tồn đọng từ lâu: USJ thiếu hẳn phân khúc khách hàng gia đình.Dù công viên có nhiều trò chơi hấp dẫn, nhưng phần lớn đều thiên về giới trẻ. Tôi muốn tạo ra một khu vực hoàn toàn mới dành riêng cho các gia đình có trẻ nhỏ. Một nơi mà bố mẹ có thể thoải mái đưa con đi chơi vào cuối tuần, và cả nhà cùng nhau tạo nên những ký ức đẹp.
Tầng thứ hai, tôi dự định sẽ sử dụng dòng tiền thu được từ nhóm khách gia đình này để tái đầu tư — cụ thể là nâng cấp toàn bộ hệ thống vận hành của công viên, từ cách tổ chức sự kiện, tối ưu vận hành, cho đến chiến lược định giá. Tất cả phải được nhìn dưới góc độ khoa học và hiệu quả hơn.
Và tầng cuối cùng, tôi muốn mở rộng quy mô hoạt động vượt ra khỏi vùng Kansai. USJ khi đó gần như chỉ thu hút được khách trong khu vực lân cận. Nếu không thể mở rộng tầm ảnh hưởng ra toàn quốc, thậm chí là cả thị trường châu Á, thì công viên sẽ mãi dậm chân tại chỗ.
Tôi biết kế hoạch này sẽ không dễ dàng. Nhưng tôi tin rằng: muốn đi xa, phải đi từng bước. Ngay cả Oda Nobunaga, trước khi vươn đến tham vọng thống nhất thiên hạ, cũng từng phải bắt đầu từ việc ổn định vùng đất nhỏ bé của mình ở Owari.
Và với USJ, đây sẽ là những bước đi đầu tiên để hướng tới điều đó.
✅ Cú sốc từ chuyến đi định mệnh đến Orlando
Tháng 8 năm 2010 — chỉ hai tháng sau khi tôi bắt đầu làm việc tại USJ — tôi có cơ hội sang Mỹ để khảo sát Universal Orlando Resort.
Chính tại nơi đó, tôi tận mắt chứng kiến một điều khiến mình “vỡ òa”: “The Wizarding World of Harry Potter.”
Là người từng lang thang qua đủ mọi công viên giải trí lớn nhỏ khắp thế giới, tôi nghĩ mình đã quá quen với những điều gọi là “đẳng cấp”. Nhưng lần này thì khác. Tôi thật sự đã bị shock.
Từng viên gạch, từng tòa nhà, từng chi tiết nhỏ nhất đều được làm thủ công tỉ mỉ đến mức khó tin. Không phải kiểu trang trí “cho có” — mà là từng bức tường, từng khối đá đều mang một cảm giác sống động đến lạ kỳ. Mỗi góc phố, mỗi ngóc ngách đều như đang thì thầm kể lại những câu chuyện từ thế giới phù thủy của Harry Potter.
Tôi nhớ mình đứng thật lâu trước một bức tường bằng đá, chỉ để quan sát cách những viên gạch được đặt lệch, cách ánh sáng phản chiếu lên từng chi tiết. Tôi đã nhìn thấy ở đó cả trái tim và linh hồn của những người thợ đã tạo nên nó.
Và rồi tôi bước lên trò chơi “Harry Potter and the Forbidden Journey.”
Khi chiếc ghế bắt đầu chuyển động, tôi thực sự có cảm giác mình đang bay. Cùng Harry lướt qua những tòa lâu đài, rồng lửa và mê cung phép thuật. Một trải nghiệm không chỉ “giải trí” mà còn chạm vào tận sâu cảm xúc.
Khi trò chơi kết thúc, tôi nghe thấy tiếng sụt sịt ngay bên cạnh. Hai cô bé người Nhật ngồi gần đó đã bật khóc vì quá xúc động.
Khoảnh khắc đó, trong đầu tôi vang lên một tiếng nói rất rõ:
“Đây chính là tầng hai mà mình đang tìm kiếm.”
✅ Cơn lốc ba tháng: tìm ra cách làm điều không tưởng
Trở về từ Orlando, tôi như người bị thôi miên.
Tôi dành trọn năm ngày sau đó chỉ để nghiền ngẫm mọi thứ mình đã thấy, rồi lao vào xây dựng bản kế hoạch chi tiết: nếu muốn tái tạo thế giới Harry Potter ở USJ, tôi sẽ cần gì? Bao nhiêu tiền? Bao nhiêu thời gian? Và làm thế nào để xoay được dòng tiền?
Tôi mô phỏng đủ kiểu, tính toán đủ hướng, cố tìm ra cách để mọi thứ có thể… sống được.
Và rồi con số hiện ra trước mắt tôi: ít nhất là 40 tỷ yên.
(Sau này mới biết thực tế là 45 tỷ.)
Đó là một con số khổng lồ. Một quyết định có thể định đoạt cả tương lai công viên.
Nhưng tôi biết: nếu không dám liều, USJ sẽ không thể thay đổi.
⸻
“Tên lửa” đã sẵn sàng cất cánh.
Tôi quyết định “chốt” kế hoạch theo ba tầng rõ ràng:
• Tầng 1: Xây dựng khu “Universal Wonderland” – khu vực dành riêng cho các gia đình có trẻ nhỏ. Mục tiêu là mở rộng đối tượng khách và đảm bảo nguồn thu ổn định.
• Tầng 2: Đầu tư Harry Potter – biến đây thành “lá bài thay đổi cuộc chơi”, một siêu dự án có thể kéo cả châu Á đổ về Osaka.
• Tầng 3: Dựa vào thành công hai tầng trên, tiến tới mở rộng ảnh hưởng ra toàn quốc và cả khu vực.
Tôi biết mình đang đặt cược tất cả. Trong năm 2011 và 2013, gần như toàn bộ kế hoạch đầu tư khác đều bị dừng lại để dồn nguồn lực cho chiến lược này. Đây không phải là đầu tư kiểu “thử xem sao” — mà là một canh bạc không có đường lui.
✅ Và khi canh bạc Harry Potter bắt đầu…
Tháng 7 năm 2010 — chỉ một tháng sau khi vào công ty — tôi quyết định trình bày ý tưởng trước CEO Glenn Gumpel.
Tôi đã chuẩn bị kỹ mọi thứ: bản vẽ, mô hình, dữ liệu, kế hoạch vận hành, ngân sách… từng chi tiết một.
Glenn im lặng lắng nghe.
Rồi ông nhìn tôi, chậm rãi nói:
“Nếu cậu thật sự tin tưởng điều này, thì hãy bước qua xác tôi mà làm cho bằng được.”
Không phải là lời ủng hộ.
Nhưng đó là một câu nói chứa đựng tất cả: sự thử thách, sự tin tưởng, và cả một lời mời gọi — từ một người đã từng cứu công viên này khỏi phá sản.
Tôi biết: mình phải làm được.
Xem thêm: RETURN TO HOGWARTS – REVIEW THE MAKING OF HARRY POTTER
=============
“Không được phép thất bại” – Trận đánh sinh tử mang tên Harry Potter
Ngoài Glenn ra, toàn bộ ban điều hành đều phản đối. Ý tưởng xây dựng khu Harry Potter tại Nhật Bản với khoản đầu tư lên đến 45 tỷ yên bị xem là quá rủi ro, quá liều lĩnh. Không ít người còn gọi đó là “giấc mơ điên rồ”. Và khi tôi đề xuất triển khai đồng thời với khu “Universal Wonderland” (tầng 1 trong kế hoạch), phản ứng lại càng gay gắt hơn, họ nói: “Làm hai cái cùng lúc là quá sức!”
Tôi hiểu, trong mắt mọi người, kế hoạch này thật sự… bất khả thi. Nhưng trong lòng tôi, niềm tin lại ngày càng mãnh liệt.
✅ Khi sự “điên rồ” là điều duy nhất đúng
Với tư duy của một người làm thương hiệu lâu năm, tôi biết rõ: nếu dự án này được triển khai, USJ sẽ thay đổi mãi mãi.
Dù bị gọi là kẻ điên rồ suốt nhiều tuần liền, tôi vẫn không từ bỏ.
Thậm chí, chính vì ai cũng nghĩ rằng điều này không thể, tôi lại càng tin rằng đó mới là điều duy nhất có thể tạo ra bước ngoặt thực sự.
Tôi đã kiểm tra mọi mặt: quy mô công viên, khả năng sinh lời, năng lực vận hành, rủi ro pháp lý, chi phí bản quyền, dòng tiền cần thiết…
Và sau khi mô phỏng đủ mọi kịch bản, tôi vẫn tin chắc: Nếu triển khai đúng, khu Harry Potter tại Nhật Bản chắc chắn sẽ thành công.
Tôi còn nhớ rõ lúc đó đã nói với team của mình: “Harry Potter sẽ không thất bại. Nếu làm đúng, nó sẽ thắng. Tôi sẵn sàng cược cả sự nghiệp cho niềm tin đó.”
✅ Ba năm sống còn
Thế nhưng, vẫn còn một bài toán cực kỳ khó: Làm sao để công viên sống sót trong ba năm chờ khu Harry Potter hoàn thành?
Việc đầu tư 45 tỷ yên đồng nghĩa với việc phải dồn toàn bộ nguồn lực vào hai khu vực chính từ 2011 đến 2013: Universal Wonderland (cho tầng 1) & The Wizarding World of Harry Potter (cho tầng 2).
Nhưng trong suốt 3 năm đó, công viên vẫn phải vận hành, vẫn cần thu hút khách, vẫn phải sinh lãi. Tôi biết rõ: nếu không khéo, USJ sẽ hụt hơi trước khi kịp nhìn thấy ánh sáng cuối đường hầm.
Giải pháp duy nhất lúc đó là: triệt để tập trung vào các khoản đầu tư nhỏ nhưng hiệu quả cao, đồng thời khai thác tối đa mọi điểm chạm với khách hàng để giữ mức hài lòng ở ngưỡng cao nhất.
✅ Một cú trượt là mất tất cả
Không có dư tiền. Không có dư nhân lực. Không có dư thời gian. Nhưng vẫn phải thành công.
Tôi thường ví tình cảnh khi đó như đang chơi bóng chày nhưng không có cầu thủ dự bị.
Mỗi cú đánh phải là một cú trúng bóng.
Một sai lầm nhỏ cũng có thể khiến toàn bộ chiến lược đổ bể. “Không tiền, không người, không thời gian — nhưng vẫn phải trúng đích. Không được phép thất bại.” – đó là câu tôi tự nhủ mỗi ngày.
✅ Không có tiền, rồi làm sao?
Hãy vắt kiệt ý tưởng ra mà chiến!
“Chỉ xoay quanh phim ảnh” là một định hướng quá hạn hẹp!
Khi còn đang cân nhắc việc chuyển việc, tôi đã đọc rất nhiều bài viết và ý kiến về USJ trên các tạp chí và trang mạng.
Trong số đó, gần như tất cả đều đồng thuận một điều:
“Nguyên nhân khiến USJ rơi vào tình trạng khó khăn là vì công viên này đã dần lệch khỏi định hướng ban đầu – một công viên chủ đề phim ảnh.”
Kể từ khi Glenn Gumpel lên làm CEO, ông đã thực hiện tái cơ cấu và đưa vào các nhân vật không liên quan đến phim ảnh như Hello Kitty hay Snoopy, cũng như thêm vào cả những màn diễu hành ánh sáng ban đêm như “Magical Starlight Parade”.
Glenn vốn không phải là một người làm marketing. Nhưng với tư duy của một doanh nhân, ông cho rằng, nếu thêm vào những yếu tố dễ thương như Hello Kitty hay Snoopy, bên cạnh các nội dung vốn đã có tính hồi hộp – như robot sát thủ hay khủng long khổng lồ – thì sẽ có thể thu hút được nhiều khách hàng là phái nữ hơn.
Tuy nhiên, điều đó lại khiến nhiều người – đặc biệt là các fan yêu điện ảnh – bắt đầu cảm thấy lo ngại rằng USJ đã đi chệch hướng. Universal Studios Japan chẳng phải là công viên của phim ảnh sao? Ngay cả nhiều nhân viên trong công ty cũng cùng có cảm giác ấy.
✅ Định nghĩa lại thương hiệu USJ
Trước không khí đầy hoài nghi đó, tôi đưa ra một tuyên bố mang tính chiến lược: “Chúng ta phải định nghĩa lại thương hiệu Universal Studios Japan.”
USJ ko còn là một “công viên chủ đề phim ảnh” nữa, mà là một công viên tuyển chọn các trải nghiệm giải trí– nơi tập hợp những nội dung vui chơi đỉnh cao trên toàn thế giới.
Trong một cuộc họp với Glenn và các quản lý cấp cao, tôi đã nói thẳng: “Nếu cứ giữ khư khư cái gọi là ‘chỉ phim ảnh thôi’, USJ sẽ không sống sót được đâu.”
Căn phòng lập tức im phăng phắc. Giống như thể…tôi là người ngoài hành tinh vừa đáp xuống trái đất vậy! Nhưng tôi tin điều mình nói là đúng.
Từ năm đó trở đi, trong mỗi buổi tổng kết toàn công ty, tôi đều lặp lại thông điệp này: “Một công viên chủ đề sẽ không thể phát triển nếu cứ bó buộc mình trong phạm vi phim ảnh.”
✅ Từ bỏ với “sự khác biệt sai cách”
Tôi nhận được rất nhiều thư từ fan – có người khen, có người chê – nhưng tất cả đều thể hiện tình cảm dành cho công viên.
Tôi hiểu rõ: Trong thời đại mạng xã hội, ai cũng có thể làm “chuyên gia marketing trên bàn phím”.
Và trong khi nhiều người hả hê chỉ trích: “Sao USJ lại thảm hại thế?” “Họ có biết cách làm MKT ko??”
Thì tôi lại nghĩ:
Vấn đề không nằm ở việc chúng tôi không đủ khác biệt, mà là khác biệt… sai hướng.
Khác biệt đúng là khi nó làm thương hiệu mạnh hơn, rộng hơn, truyền cảm hứng hơn – chứ không phải gò bó và lạc lối.
Tôi cảm nhận được rõ rằng: “Nếu không thay đổi cách tiếp cận, chúng tôi sẽ không thể lấy lại được trái tim của những người từng yêu mến USJ.”
