“KHÔNG ĐƯỢC PHÉP THẤT BẠI” – TRẬN ĐÁNH SINH TỬ MANG TÊN HARRY POTTER
Xem lại các phần trước:
TẠI SAO NGƯỜI NHẬT LẠI KHÔNG DÁM CHẤP NHẬN RỦI RO?
CÚ SỐC MANG TÊN HARRY POTTER VÀ CANH BẠC 40 TỶ YÊN
Ngoài Glenn ra, toàn bộ ban điều hành đều phản đối. Ý tưởng xây dựng khu Harry Potter tại Nhật Bản với khoản đầu tư lên đến 45 tỷ yên bị xem là quá rủi ro, quá liều lĩnh. Không ít người còn gọi đó là “giấc mơ điên rồ”. Và khi tôi đề xuất triển khai đồng thời với khu “Universal Wonderland” (tầng 1 trong kế hoạch), phản ứng lại càng gay gắt hơn, họ nói: “Làm hai cái cùng lúc là quá sức!”
Tôi hiểu, trong mắt mọi người, kế hoạch này thật sự… bất khả thi. Nhưng trong lòng tôi, niềm tin lại ngày càng mãnh liệt.
✅ Khi sự “điên rồ” là điều duy nhất đúng
Với tư duy của một người làm thương hiệu lâu năm, tôi biết rõ: nếu dự án này được triển khai, USJ sẽ thay đổi mãi mãi.
Dù bị gọi là kẻ điên rồ suốt nhiều tuần liền, tôi vẫn không từ bỏ.
Thậm chí, chính vì ai cũng nghĩ rằng điều này không thể, tôi lại càng tin rằng đó mới là điều duy nhất có thể tạo ra bước ngoặt thực sự.
Tôi đã kiểm tra mọi mặt: quy mô công viên, khả năng sinh lời, năng lực vận hành, rủi ro pháp lý, chi phí bản quyền, dòng tiền cần thiết…
Và sau khi mô phỏng đủ mọi kịch bản, tôi vẫn tin chắc: Nếu triển khai đúng, khu Harry Potter tại Nhật Bản chắc chắn sẽ thành công.
Tôi còn nhớ rõ lúc đó đã nói với team của mình: “Harry Potter sẽ không thất bại. Nếu làm đúng, nó sẽ thắng. Tôi sẵn sàng cược cả sự nghiệp cho niềm tin đó.”
✅ Ba năm sống còn
Thế nhưng, vẫn còn một bài toán cực kỳ khó: Làm sao để công viên sống sót trong ba năm chờ khu Harry Potter hoàn thành?
Việc đầu tư 45 tỷ yên đồng nghĩa với việc phải dồn toàn bộ nguồn lực vào hai khu vực chính từ 2011 đến 2013: Universal Wonderland (cho tầng 1) & The Wizarding World of Harry Potter (cho tầng 2).
Nhưng trong suốt 3 năm đó, công viên vẫn phải vận hành, vẫn cần thu hút khách, vẫn phải sinh lãi. Tôi biết rõ: nếu không khéo, USJ sẽ hụt hơi trước khi kịp nhìn thấy ánh sáng cuối đường hầm.
Giải pháp duy nhất lúc đó là: triệt để tập trung vào các khoản đầu tư nhỏ nhưng hiệu quả cao, đồng thời khai thác tối đa mọi điểm chạm với khách hàng để giữ mức hài lòng ở ngưỡng cao nhất.
✅ Một cú trượt là mất tất cả
Không có dư tiền. Không có dư nhân lực. Không có dư thời gian. Nhưng vẫn phải thành công.
Tôi thường ví tình cảnh khi đó như đang chơi bóng chày nhưng không có cầu thủ dự bị.
Mỗi cú đánh phải là một cú trúng bóng.
Một sai lầm nhỏ cũng có thể khiến toàn bộ chiến lược đổ bể. “Không tiền, không người, không thời gian — nhưng vẫn phải trúng đích. Không được phép thất bại.” – đó là câu tôi tự nhủ mỗi ngày.
✅ Không có tiền, rồi làm sao?
Hãy vắt kiệt ý tưởng ra mà chiến!
“Chỉ xoay quanh phim ảnh” là một định hướng quá hạn hẹp!
Khi còn đang cân nhắc việc chuyển việc, tôi đã đọc rất nhiều bài viết và ý kiến về USJ trên các tạp chí và trang mạng.
Trong số đó, gần như tất cả đều đồng thuận một điều:
“Nguyên nhân khiến USJ rơi vào tình trạng khó khăn là vì công viên này đã dần lệch khỏi định hướng ban đầu – một công viên chủ đề phim ảnh.”
Kể từ khi Glenn Gumpel lên làm CEO, ông đã thực hiện tái cơ cấu và đưa vào các nhân vật không liên quan đến phim ảnh như Hello Kitty hay Snoopy, cũng như thêm vào cả những màn diễu hành ánh sáng ban đêm như “Magical Starlight Parade”.
Glenn vốn không phải là một người làm marketing. Nhưng với tư duy của một doanh nhân, ông cho rằng, nếu thêm vào những yếu tố dễ thương như Hello Kitty hay Snoopy, bên cạnh các nội dung vốn đã có tính hồi hộp – như robot sát thủ hay khủng long khổng lồ – thì sẽ có thể thu hút được nhiều khách hàng là phái nữ hơn.
Tuy nhiên, điều đó lại khiến nhiều người – đặc biệt là các fan yêu điện ảnh – bắt đầu cảm thấy lo ngại rằng USJ đã đi chệch hướng. Universal Studios Japan chẳng phải là công viên của phim ảnh sao? Ngay cả nhiều nhân viên trong công ty cũng cùng có cảm giác ấy.
✅ Định nghĩa lại thương hiệu USJ
Trước không khí đầy hoài nghi đó, tôi đưa ra một tuyên bố mang tính chiến lược: “Chúng ta phải định nghĩa lại thương hiệu Universal Studios Japan.”
USJ ko còn là một “công viên chủ đề phim ảnh” nữa, mà là một công viên tuyển chọn các trải nghiệm giải trí– nơi tập hợp những nội dung vui chơi đỉnh cao trên toàn thế giới.
Trong một cuộc họp với Glenn và các quản lý cấp cao, tôi đã nói thẳng: “Nếu cứ giữ khư khư cái gọi là ‘chỉ phim ảnh thôi’, USJ sẽ không sống sót được đâu.”
Căn phòng lập tức im phăng phắc. Giống như thể…tôi là người ngoài hành tinh vừa đáp xuống trái đất vậy! Nhưng tôi tin điều mình nói là đúng.
Từ năm đó trở đi, trong mỗi buổi tổng kết toàn công ty, tôi đều lặp lại thông điệp này: “Một công viên chủ đề sẽ không thể phát triển nếu cứ bó buộc mình trong phạm vi phim ảnh.”
✅ Từ bỏ với “sự khác biệt sai cách”
Tôi nhận được rất nhiều thư từ fan – có người khen, có người chê – nhưng tất cả đều thể hiện tình cảm dành cho công viên.
Tôi hiểu rõ: Trong thời đại mạng xã hội, ai cũng có thể làm “chuyên gia marketing trên bàn phím”.
Và trong khi nhiều người hả hê chỉ trích: “Sao USJ lại thảm hại thế?” “Họ có biết cách làm MKT ko??”
Thì tôi lại nghĩ:
Vấn đề không nằm ở việc chúng tôi không đủ khác biệt, mà là khác biệt… sai hướng.
Khác biệt đúng là khi nó làm thương hiệu mạnh hơn, rộng hơn, truyền cảm hứng hơn – chứ không phải gò bó và lạc lối.
Tôi cảm nhận được rõ rằng: “Nếu không thay đổi cách tiếp cận, chúng tôi sẽ không thể lấy lại được trái tim của những người từng yêu mến USJ.”
Nhiều người từng hiểu nhầm chiến lược phát triển của USJ và cho rằng công viên đang dần từ bỏ phim ảnh – yếu tố từng dc coi là linh hồn của công viên.
Thi thoảng khi tôi nhận được những lời chỉ trích như: “Đừng phá hỏng công viên bằng cách đưa quá nhiều thứ không liên quan đến phim ảnh vào nữa!”. Có người còn cho rằng việc đưa những thương hiệu như One Piece, Monster Hunter hay Hello Kitty vào USJ là đang làm lu mờ bản sắc của công viên.
Nhưng nếu bạn từng bước vào thế giới của Harry Potter – một thương hiệu điện ảnh đỉnh cao, hay được trải nghiệm những ngày hội One Piece, cuộc săn quái vật Monster Hunter đầy hồi hộp, hay thế giới đáng yêu của Elmo và Hello Kitty tại USJ, bạn sẽ hiểu rằng chính nhờ những thương hiệu ấy, chúng tôi mới có được doanh thu để xây dựng những điều vĩ đại hơn.
Thật ra, nếu chỉ làm công viên giải trí chuyên về phim ảnh, thì USJ chỉ có thể chạm tới một phần rất nhỏ trong thị trường giải trí khổng lồ mà thôi. Dù phim ảnh có sức mạnh to lớn đến đâu, thì cũng chỉ chiếm chưa tới 1/10 những gì con người tìm kiếm khi đến với thế giới giải trí. Có người tìm đến vì game, có người bị lay động bởi anime, người khác lại yêu thích âm nhạc, thể thao hay những show diễn trực tiếp. Mỗi người có một “ngôn ngữ cảm xúc” riêng, và nếu chỉ chọn phim làm phương tiện duy nhất, chúng tôi sẽ vô tình bỏ rơi 9 phần còn lại.
Vậy nên, thay vì đóng khung mình trong một thể loại, USJ chọn cách trở thành nơi quy tụ của những thương hiệu có thể chạm đến trái tim con người – bất kể chúng thuộc định dạng nào. Dù là phim ảnh, anime, game hay âm nhạc, điều chúng tôi theo đuổi không phải là hình thức, mà là cảm xúc. Chúng tôi tin rằng: giá trị thật sự của giải trí không nằm ở định dạng, mà nằm ở “sự rung động” mà nó để lại trong tim mỗi người.
Ngày nay, USJ chọn lọc thương hiệu vô cùng cẩn trọng. Với anime, chúng tôi ưu tiên các thương hiệu có thế giới quan độc đáo, fanbase vững chắc và sức hút mạnh mẽ như One Piece hay Monster Hunter. Chính sức mạnh đó là yếu tố sống còn cho một công viên giải trí như USJ.
Và điều quan trọng hơn cả – điều khiến Universal Studios Japan khác biệt – chính là giá trị chất lượng mà chúng tôi gửi gắm vào từng thương hiệu.
Nếu không thể thổi hồn cho thương hiệu bằng chất lượng cao cấp, chúng tôi tuyệt đối sẽ không làm. Bởi vì nếu chỉ giống những công viên hay khu vui chơi ở nơi khác, thì thương hiệu USJ sẽ không thể tồn tại.
Trong thế giới anime, không có nhiều thương hiệu vượt qua được hai tiêu chuẩn khắt khe mà USJ đặt ra: thế giới quan rõ ràng và chất lượng đỉnh cao. Nhưng khi đã chọn, chúng tôi sẽ đi đến cùng với tiêu chí: “Mang đến cảm xúc tuyệt vời nhất thế giới”.
Tôi biết có người cho rằng: “USJ gần đây toàn chọn những thương hiệu dễ làm quá!”. Nhưng sự thật không hề dễ dàng như vậy.
Xem thêm: DÙNG BỮA TẠI LÂU ĐÀI CỦA “BEAUTY AND THE BEAST” NGAY GIỮA PHỐ TÀU Ở YOKOHAMA
Khi tôi mới vào công ty, nhiệm vụ đầu tiên là nghiên cứu chiến lược cho năm 2011 – thời điểm USJ kỷ niệm 10 năm.
Đó là giai đoạn vô cùng căng thẳng. Dự án Harry Potter đang bước vào giai đoạn nước rút, nhưng cùng lúc đó, công ty cũng cần một chiến lược hấp dẫn để tạo cú hích cho dịp kỷ niệm trọng đại.
Tôi vẫn nhớ rõ, lúc ấy tôi cùng các thành viên phòng marketing phải động não tìm hướng đi mới. Một trong những phương án là sử dụng “Space Fantasy – The Ride” (gọi tắt là SFR), một tàu lượn cảm giác mạnh trong nhà, lấy chủ đề vũ trụ. Sản phẩm này vốn được đánh giá rất cao về mức độ hài lòng của khách, nhưng hiệu quả thu hút lại không như mong đợi.
Vấn đề là, USJ đã đầu tư một khoản khổng lồ vào SFR, chiếm đến nửa ngân sách đầu tư thiết bị trong năm. Dựa trên kinh nghiệm thành công của các tàu lượn trước như Spider-Man hay Hollywood Dream, đội ngũ từng kỳ vọng rất nhiều vào trò chơi này. Nhưng thực tế lại không đạt kỳ vọng, và khi bước sang năm 2011, “bóng đen” của SFR vẫn bao phủ lấy tâm lý của cả team
Lúc đó tôi đã đặt ra câu hỏi lớn: “10 năm kỷ niệm, không có tiền. Làm sao bây giờ?”
Thực tế, những người chỉ trích rằng “USJ giờ chỉ còn biết chơi an toàn với mấy thương hiệu phổ biến” không hề hiểu chúng tôi đã phải chiến đấu ra sao. Chúng tôi chọn thương hiệu dựa trên sứ mệnh: chạm được vào cảm xúc của người chơi và làm cho họ cảm thấy cảm động – chứ không phải dựa vào độ nổi tiếng hay dễ thực hiện.
Chúng tôi đã lựa chọn những thương hiệu, dù tốn kém, nhưng chắc chắn mang đến giá trị khác biệt và cảm xúc sâu sắc. Tôi muốn khẳng định rằng, chiến lược không chỉ nằm ở thương hiệu bạn chọn, mà là chất lượng bạn xây dựng xung quanh thương hiệu đó.
Có người từng bảo: “Sao USJ không tạo ra thương hiệu riêng như cách mà Disneyland đang làm mà lại toàn mượn từ bên ngoài như One Piece hay Monster Hunter?”. Nhưng nếu bạn để ý, cả One Piece, Monster Hunter, hay Harry Potter đều là những thương hiệu mà USJ đã thổi vào đó những trải nghiệm độc nhất – những phiên bản chỉ có tại đây. Đó là lý do khiến khách hàng sẵn sàng quay lại nhiều lần, và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn.
Thật ra, nếu nhìn trên bản đồ Nhật Bản, bạn sẽ thấy giữa Tokyo và Osaka có một “con sông” ngăn cách tâm lý – con sông có giá “3 vạn yên” – chính là chi phí đi lại giữa 2 thành phố này. Với mức chi phí ấy, phần lớn người dân sẽ chọn đi đến Tokyo Disneyland nếu họ ở gần hơn, và ngược lại. Điều đó nghĩa là thị trường của USJ bị giới hạn khá nhiều, và càng cần phải tạo ra giá trị độc đáo để níu chân du khách.
Vậy USJ phải làm gì để sống sót và bứt phá?
Câu trả lời nằm ở việc tạo nên “thế giới chỉ có ở USJ” – nơi những thương hiệu đình đám không chỉ được tái hiện, mà còn được nâng tầm bằng trải nghiệm và cảm xúc chưa từng có. Nhưng… liệu chiến lược đó có thật sự hiệu quả? Và USJ sẽ làm gì tiếp theo để bứt phá khỏi cái bóng quá lớn của Disneyland? Làm gì để có 1 dịp kỷ niệm 10 năm thật đáng nhớ khi chẳng còn nhiều vốn để đầu tư hoành tráng vì đã dồn hết vào công viên Harry Potter?
Câu chuyện đó, tôi sẽ kể cho bạn vào phần tiếp theo…
