HÀNH TRÌNH HỒI SINH TỪ ĐÁY VỰC CỦA USJ (Phần 3)
Xem lại các phần trước:
HÀNH TRÌNH HỒI SINH TỪ ĐÁY VỰC CỦA USJ (Phần 1)
HÀNH TRÌNH HỒI SINH TỪ ĐÁY VỰC CỦA USJ (Phần 2)
Nhiều người từng hiểu nhầm chiến lược phát triển của USJ và cho rằng công viên đang dần từ bỏ phim ảnh – yếu tố từng dc coi là linh hồn của công viên.
Thi thoảng khi tôi nhận được những lời chỉ trích như: “Đừng phá hỏng công viên bằng cách đưa quá nhiều thứ không liên quan đến phim ảnh vào nữa!”. Có người còn cho rằng việc đưa những thương hiệu như One Piece, Monster Hunter hay Hello Kitty vào USJ là đang làm lu mờ bản sắc của công viên.
Nhưng nếu bạn từng bước vào thế giới của Harry Potter – một thương hiệu điện ảnh đỉnh cao, hay được trải nghiệm những ngày hội One Piece, cuộc săn quái vật Monster Hunter đầy hồi hộp, hay thế giới đáng yêu của Elmo và Hello Kitty tại USJ, bạn sẽ hiểu rằng chính nhờ những thương hiệu ấy, chúng tôi mới có được doanh thu để xây dựng những điều vĩ đại hơn.
Thật ra, nếu chỉ làm công viên giải trí chuyên về phim ảnh, thì USJ chỉ có thể chạm tới một phần rất nhỏ trong thị trường giải trí khổng lồ mà thôi. Dù phim ảnh có sức mạnh to lớn đến đâu, thì cũng chỉ chiếm chưa tới 1/10 những gì con người tìm kiếm khi đến với thế giới giải trí. Có người tìm đến vì game, có người bị lay động bởi anime, người khác lại yêu thích âm nhạc, thể thao hay những show diễn trực tiếp. Mỗi người có một “ngôn ngữ cảm xúc” riêng, và nếu chỉ chọn phim làm phương tiện duy nhất, chúng tôi sẽ vô tình bỏ rơi 9 phần còn lại.
Vậy nên, thay vì đóng khung mình trong một thể loại, USJ chọn cách trở thành nơi quy tụ của những thương hiệu có thể chạm đến trái tim con người – bất kể chúng thuộc định dạng nào. Dù là phim ảnh, anime, game hay âm nhạc, điều chúng tôi theo đuổi không phải là hình thức, mà là cảm xúc. Chúng tôi tin rằng: giá trị thật sự của giải trí không nằm ở định dạng, mà nằm ở “sự rung động” mà nó để lại trong tim mỗi người.
Ngày nay, USJ chọn lọc thương hiệu vô cùng cẩn trọng. Với anime, chúng tôi ưu tiên các thương hiệu có thế giới quan độc đáo, fanbase vững chắc và sức hút mạnh mẽ như One Piece hay Monster Hunter. Chính sức mạnh đó là yếu tố sống còn cho một công viên giải trí như USJ.
Và điều quan trọng hơn cả – điều khiến Universal Studios Japan khác biệt – chính là giá trị chất lượng mà chúng tôi gửi gắm vào từng thương hiệu.
Nếu không thể thổi hồn cho thương hiệu bằng chất lượng cao cấp, chúng tôi tuyệt đối sẽ không làm. Bởi vì nếu chỉ giống những công viên hay khu vui chơi ở nơi khác, thì thương hiệu USJ sẽ không thể tồn tại.
Trong thế giới anime, không có nhiều thương hiệu vượt qua được hai tiêu chuẩn khắt khe mà USJ đặt ra: thế giới quan rõ ràng và chất lượng đỉnh cao. Nhưng khi đã chọn, chúng tôi sẽ đi đến cùng với tiêu chí: “Mang đến cảm xúc tuyệt vời nhất thế giới”.
Tôi biết có người cho rằng: “USJ gần đây toàn chọn những thương hiệu dễ làm quá!”. Nhưng sự thật không hề dễ dàng như vậy.
Xem thêm: DÙNG BỮA TẠI LÂU ĐÀI CỦA “BEAUTY AND THE BEAST” NGAY GIỮA PHỐ TÀU Ở YOKOHAMA
Khi tôi mới vào công ty, nhiệm vụ đầu tiên là nghiên cứu chiến lược cho năm 2011 – thời điểm USJ kỷ niệm 10 năm.
Đó là giai đoạn vô cùng căng thẳng. Dự án Harry Potter đang bước vào giai đoạn nước rút, nhưng cùng lúc đó, công ty cũng cần một chiến lược hấp dẫn để tạo cú hích cho dịp kỷ niệm trọng đại.
Tôi vẫn nhớ rõ, lúc ấy tôi cùng các thành viên phòng marketing phải động não tìm hướng đi mới. Một trong những phương án là sử dụng “Space Fantasy – The Ride” (gọi tắt là SFR), một tàu lượn cảm giác mạnh trong nhà, lấy chủ đề vũ trụ. Sản phẩm này vốn được đánh giá rất cao về mức độ hài lòng của khách, nhưng hiệu quả thu hút lại không như mong đợi.
Vấn đề là, USJ đã đầu tư một khoản khổng lồ vào SFR, chiếm đến nửa ngân sách đầu tư thiết bị trong năm. Dựa trên kinh nghiệm thành công của các tàu lượn trước như Spider-Man hay Hollywood Dream, đội ngũ từng kỳ vọng rất nhiều vào trò chơi này. Nhưng thực tế lại không đạt kỳ vọng, và khi bước sang năm 2011, “bóng đen” của SFR vẫn bao phủ lấy tâm lý của cả team
Lúc đó tôi đã đặt ra câu hỏi lớn: “10 năm kỷ niệm, không có tiền. Làm sao bây giờ?”
Thực tế, những người chỉ trích rằng “USJ giờ chỉ còn biết chơi an toàn với mấy thương hiệu phổ biến” không hề hiểu chúng tôi đã phải chiến đấu ra sao. Chúng tôi chọn thương hiệu dựa trên sứ mệnh: chạm được vào cảm xúc của người chơi và làm cho họ cảm thấy cảm động – chứ không phải dựa vào độ nổi tiếng hay dễ thực hiện.
Chúng tôi đã lựa chọn những thương hiệu, dù tốn kém, nhưng chắc chắn mang đến giá trị khác biệt và cảm xúc sâu sắc. Tôi muốn khẳng định rằng, chiến lược không chỉ nằm ở thương hiệu bạn chọn, mà là chất lượng bạn xây dựng xung quanh thương hiệu đó.
Có người từng bảo: “Sao USJ không tạo ra thương hiệu riêng như cách mà Disneyland đang làm mà lại toàn mượn từ bên ngoài như One Piece hay Monster Hunter?”. Nhưng nếu bạn để ý, cả One Piece, Monster Hunter, hay Harry Potter đều là những thương hiệu mà USJ đã thổi vào đó những trải nghiệm độc nhất – những phiên bản chỉ có tại đây. Đó là lý do khiến khách hàng sẵn sàng quay lại nhiều lần, và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn.
Thật ra, nếu nhìn trên bản đồ Nhật Bản, bạn sẽ thấy giữa Tokyo và Osaka có một “con sông” ngăn cách tâm lý – con sông có giá “3 vạn yên” – chính là chi phí đi lại giữa 2 thành phố này. Với mức chi phí ấy, phần lớn người dân sẽ chọn đi đến Tokyo Disneyland nếu họ ở gần hơn, và ngược lại. Điều đó nghĩa là thị trường của USJ bị giới hạn khá nhiều, và càng cần phải tạo ra giá trị độc đáo để níu chân du khách.
Vậy USJ phải làm gì để sống sót và bứt phá?
Câu trả lời nằm ở việc tạo nên “thế giới chỉ có ở USJ” – nơi những thương hiệu đình đám không chỉ được tái hiện, mà còn được nâng tầm bằng trải nghiệm và cảm xúc chưa từng có. Nhưng… liệu chiến lược đó có thật sự hiệu quả? Và USJ sẽ làm gì tiếp theo để bứt phá khỏi cái bóng quá lớn của Disneyland? Làm gì để có 1 dịp kỷ niệm 10 năm thật đáng nhớ khi chẳng còn nhiều vốn để đầu tư hoành tráng vì đã dồn hết vào công viên Harry Potter?
Câu chuyện đó, tôi sẽ kể cho bạn vào phần tiếp theo…
